Asiakastutkimus käytännössä: haastattelu, joka johtaa parempiin päätöksiin

Hyvä päätös syntyy harvoin pöytälaatikossa. Se syntyy ymmärryksestä siitä, mitä oikeasti tapahtuu ihmisillä, jotka käyttävät palveluasi — tai jotka eivät sitä käytä. Asiakastutkimus on nopein tie siihen ymmärrykseen, ja sen tärkein työkalu on hyvä haastattelu.

Tässä artikkelissa jaan sen, mitä olen vuosien varrella oppinut asiakas- ja käyttäjähaastatteluista: miten valmistaudutaan, mitä haastattelun aikana oikeasti tehdään ja miten oivallukset käännetään päätöksiksi.

Ennen haastattelua: valmistelu ratkaisee

Haastattelu onnistuu tai kaatuu valmistelussa. Neljä asiaa, jotka hoidan aina etukäteen:

1. 1.Valitse haastateltavat, joilla on aito kokemus ratkaistavasta haasteesta. Jos teet asiakasymmärrystyötä asiakkaalle, sovi haastateltavista yhdessä tilaajan kanssa. Sisäisissä projekteissa tiimi valitsee haastateltavat yhdessä. Kun tarvitset nopeasti syvällistä tai teknistä tietoa tietyltä alueelta, asiantuntijahaastattelu on paras vaihtoehto.
2. 2.Määritä oppimistavoitteet. Kirjaa ylös, mitä haluat oppia kultakin käyttäjäryhmältä. Ilman tavoitteita haastattelusta tulee mukava juttelu, josta jää käteen vain fiilis.
3. 3.Päätä dokumentointi. Nauhoitetaanko haastattelu? Onko mukana kaksi haastattelijaa, ja kuka toimii kirjurina? Sopikaa tämä jo ennen ensimmäistäkään haastattelua.
4. 4.Laadi kevyt kysymysrunko. Runko on kartta, ei käsikirjoitus: se pitää keskustelun oikeilla poluilla, mutta antaa haastateltavan viedä sitä omille sivupoluilleen.

Haastattelun aikana: kuuntele enemmän kuin puhut

Haastattelun ensimmäiset minuutit määrittävät, kuinka paljon haastateltava jakaa. Kerro aina ensin, kuka olet, miksi haastattelet ja mihin vastauksia käytetään. Kun ihminen ymmärtää tilanteen, hän myös rentoutuu.

• Luo turvallinen ilmapiiri. Haastattelu ei ole kuulustelu. Lepoisa tunnelma tuottaa rehellisempiä vastauksia kuin tiukka aikataulu ja kysymysten luukutus.
• Haastattele oikeassa ympäristössä, jos mahdollista. Ihminen muistaa konkreettisimmin sen, mitä tekee siinä tilanteessa, jossa hän asian tekee.
• Älä ohjaa vastauksia. Anna haastateltavan puhua omalla tahdillaan. Rönsyilevät sivupolut tuottavat usein arvokkainta tietoa palvelun kehittämiseen.
• Kuuntele rivien välistä. Epäröinnit, toistot ja eleet kertovat usein enemmän kuin sanat.
• Hyödynnä visuaalista materiaalia. Kuvat ja konkreettiset esimerkit auttavat haastateltavaa sanoittamaan asioita, joita on vaikea pukea sanoiksi.
• Salli hiljaisuus. Kun kysyt jotain ja vaikennat, haastateltava täyttää hiljaisuuden yleensä sillä, mikä on hänelle tärkeintä.

Syvennä oivallusta: viisi kertaa miksi

Kun haastateltava mainitsee jotain, josta haluaisit kuulla lisää, älä tyydy ensimmäiseen vastaukseen. Kysy miksi — viidesti. Useimmiten haasteen perimmäinen syy on aivan eri asia kuin se, mitä ensimmäisenä sanottiin ääneen.

Tarkentavat kysymykset, jotka toimivat aina

Viisi kertaa miksi on mainio tapa päästä syvemmälle. Näiden lisäksi muutama kysymys, joilla saat vastaukset tarkemmiksi:

• Kertoisitko tarkemmin, miten se yleensä etenee?
• Mitä tapahtui sen jälkeen?
• Mitä tarkoitat, kun sanot niin?
• Miten kuvailisit kokemusta omilla sanoillasi?
• Milloin huomasit asian ensimmäistä kertaa?
• Mikä olisi mennyt toisin ihannemaailmassa?

Haastattelun jälkeen: oivalluksesta päätökseksi

Tutkimus on arvokas vasta silloin, kun se muuttaa jotain. Neljä askelta, jotka vienyt oivallukset käytäntöön:

1. 1.Kiitä haastateltavaa ja pidä hänet ajan tasalla, jos lupasit sen. Suhde jatkuu haastattelun jälkeenkin.
2. 2.Kirjaa tärkeimmät havainnot heti. Muisti pettää nopeammin kuin luulet.
3. 3.Etsi kaavoja, älä mielipiteitä. Yksittäinen vastaus on tarina; toistuvat mallit ovat oivallus.
4. 4.Käännä oivallukset päätöksiksi. Hyvä asiakastutkimus muuttaa prioriteettia, palvelua tai ainakin seuraavaa viikkoa.

Asiakasymmärrys ei ole raportti hyllyllä. Se on päätösten raaka-aine — ja mitä epävarmempi maailma, sen tärkeämpää on kuunnella ne, joiden arkeen päätöksesi osuvat.